通用磨坊的“断舍离”：蓝挚中国败退背后的三重“不可抗力”

　　2026年4月8日在线配资服务，一则简短的消息在中国宠物食品市场激起波澜——通用磨坊旗下高端宠物粮品牌蓝挚（Blue Buffalo）宣布将于2026年5月1日起正式关闭抖音、天猫海外旗舰店，并于5月底前全面停止在中国市场的业务运营，范围涵盖一般贸易与跨境电商渠道。

　　从2021年借进博会初试中国市场，到2023年高调宣布全渠道入华，再到如今的悄然闭店，蓝挚在中国市场的征程尚不足五年。这个在美国市场长期占据领先地位的高端宠粮品牌，何以在短短时间内便黯然收场？这背后既有通用磨坊在全球范围内的战略收缩考量，也折射出中国宠物食品市场格局的深刻演变。

　　全球战略的“舍”与“得”：蓝挚闭店背后的跨国巨头逻辑

　　蓝挚的品牌故事始于20多年前。创始人Bill Bishop为救治患有癌症的爱犬BLUE，决心研发健康天然宠物食品，由此创立了Blue Buffalo这一品牌。凭借差异化定位，蓝挚在宠物食品市场异军突起，2016年超越宝路，登顶美国犬猫宠食销量冠军，成为美国天然宠物食品领域的标杆品牌。2015年，蓝挚在美国纳斯达克完成IPO上市，随后在2018年，通用磨坊以约80亿美元的价格将其收入囊中，纳入全球宠物食品战略版图。

　　对于中国市场，蓝挚的布局始于2021年的中国国际进口博览会。彼时，蓝挚首次与中国消费者见面，并通过跨境贸易试水中国市场。2023年11月，蓝挚以第六届中国国际进口博览会为契机，正式宣布全渠道进入中国市场，首批六个品类11款产品率先亮相，品牌以“爱就全力以护”为理念，致力于提供优质、营养均衡的宠物食品。当时，通用磨坊中国区总裁苏强表示，蓝挚品牌首次与中国消费者见面后，品牌方持续看好中国市场前景。

　　然而，从高调入场到悄然退场，蓝挚在中国市场的旅程远未达到预期。截至2026年4月8日闭店公告发布时，蓝挚的天猫、抖音海外旗舰店仅剩三四个产品链接，在售产品寥寥无几，店铺内一款无谷高蛋白鸡肉配方幼猫粮显示“临期至8月”，原价400元，现价已降至248元。与此同时，蓝挚消费者微信社群已于3月23日宣布解散，“蓝挚爱宠之家”小程序也将于近期停止运营。

　　值得注意的是，京东平台上的“BLUE BUFFALO蓝挚京东自营旗舰店”虽未发布闭店公告，但产品链接中已没有客服选项可沟通。整体而言，蓝挚的中国业务在短短两年多的正式运营后，便走向了终点。

　　蓝挚的闭店并非孤立事件，而是通用磨坊在全球范围内进行资产组合优化、聚焦高增长业务的战略举措之一。通用磨坊官方对闭店原因的解释是“优化资源配置、聚焦核心业务”。

　　从财务数据来看，这一解释有着充分的现实基础。2025财年，通用磨坊全年净销售额为195亿美元，同比下降2%；净利润23亿美元，同比下降8%。在2025财年第四季度，整体营收下滑至46亿美元，年减幅达3%，其中最为关键的北美零售部门表现不振，单季营收大减10%。毛利率方面，第四季度调整后毛利率降至32.7%，较去年同期下滑220个基点，北美零售部门全年营业利益下滑11%。

　　在此背景下，通用磨坊持续下调盈利预期。公司将全年有机销售额增长目标从此前的“下降1%至增长1%”调整为“下降1.5%至2%”。按固定汇率计算，调整后营业利润和调整后每股收益目前预计将下降16%至20%。2025财年，公司全年净销售额和净利润双双下滑，其中国际市场净销售额下降，中国市场表现尤为疲弱。

　　在整体营收增长受限之际，通用磨坊的北美宠物食品部门反而成为少数逆势成长的亮点。2025财年该部门营收成长4%，主力品牌Blue Buffalo借由进军高端与新鲜宠物食品市场，进一步巩固了其在美国宠物食品产业的领导地位。然而，中国市场的情况却截然不同——通用磨坊高层在业绩会上表示，中国和欧洲市场的品类增长低于长期预期。此前，有外媒报道指出，通用磨坊有机净销售额下降，主要由中国市场下滑驱动。

　　在这样的财务压力下，通用磨坊一方面在宠物领域持续“买买买”，以21亿美元的价格将北美酸奶业务剥离，并完成了对Whitebridge Pet Brands北美高端猫粮和宠物零食业务的收购——这是通用磨坊在宠物类别完成的第五笔收购。Tiki Cat的零售额在过去一年增长超20%，通用磨坊全球首席执行官Jeff Harmening明确表示宠物赛道是“未来集团业绩增长的关键”。

　　但另一方面，对于业绩承压、增长乏力的蓝挚中国市场，通用磨坊最终选择了放弃。对于跨国公司而言，在全球范围内进行业务组合的动态调整，放弃增长乏力的市场以聚焦资源，是再正常不过的战略选择。蓝挚中国业务的体量与其投入不匹配——尽管2025年销售额过亿元，但在通用磨坊百亿美元级别的全球营收中占比微乎其微，却需要消耗大量的渠道建设、品牌推广和合规资源。

　　蓝挚的退出，还须放在通用磨坊在中国市场的整体战略布局中来审视。通用磨坊在中国市场运营的主要品牌有三驾马车：哈根达斯、湾仔码头以及宠物食品品牌蓝挚。然而，这“三驾马车”中，已有两个在中国市场陷入困境。

　　首先是哈根达斯，这个1996年进入中国市场、一度被称为“冰淇淋界LV”的高端品牌，正在经历前所未有的挑战。2025财年第二季度业绩会上，通用磨坊董事长兼首席执行官Jeff Harmening坦言，哈根达斯在中国的店铺客流量继续出现两位数的下降。门店利润率低，但固定成本很高，过去几年通用磨坊已关闭了不少表现不佳的门店。据窄门餐眼数据显示，截至2024年12月，哈根达斯门店数量已从年初的466家减少至403家。

　　更引人关注的是，2025年有报道称通用磨坊可能寻求以数亿美元的价格出售其在中国的哈根达斯门店，尽管官方对此不予置评。虽然通用磨坊表示仍将通过扩大零售、餐饮和电商渠道的分销来改善局面，但哈根达斯线下门店的颓势已十分明显。

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　　相比之下，湾仔码头在中国市场的表现相对稳健，但在速冻食品赛道竞争日趋激烈的环境下，增长空间同样受到挤压。三驾马车中的两驾面临严峻挑战，通用磨坊在中国的业务前景已不容乐观。在此背景下，继续投入资源维持一个增长不及预期的宠物品牌，显然不符合通用磨坊的战略利益。

　　蓝挚退场的深层逻辑，不是某个具体运营环节的失败，而是通用磨坊在中国市场整体战略评估后做出的取舍——将有限资源聚焦于更具确定性和增长潜力的领域。随着蓝挚业务的停止，通用磨坊中国将把重心进一步收缩至湾仔码头和哈根达斯零售业务，以更加精简的阵型应对中国市场日益复杂的竞争环境。

　　国产替代浪潮下的宿命：蓝挚退场的市场变局

　　如果说蓝挚闭店的第一层原因是通用磨坊的全球战略收缩，那么更深层的原因，则在于中国宠物食品市场正在经历的一场深刻变局——国产品牌的全面崛起与进口品牌“黄金时代”的终结。

　　中国宠物食品市场正处于高速增长期。2024年中国宠物食品市场规模达到1668亿元，较上年增长7.54%，预计2025年将突破1755亿元。2025年城镇宠物（犬猫）消费市场规模达3126亿元，较2024年增长4.1%，其中宠物食品市场份额高达53.7%。90后和00后占养宠人群近七成，单只宠物犬年均消费2961元，单只宠物猫年均消费2020元。

　　然而，市场的高速增长并未给所有参与者带来红利。在过去五年间，国产宠物食品品牌经历了从“跟跑者”到“领跑者”的蜕变。根据Euromonitor数据，2022年中国宠物食品排名前十的公司中，已有7位都是国内企业。2024年中国宠物食品Top5中有2家进口品牌（玛氏、雀巢），以及3家国产品牌（乖宝宠物、中宠股份、依蕴宠物）。

　　国产替代的趋势在线上渠道尤为明显。根据久谦数据，2021年至2025年前三季度，进口高端品牌线上市占率走势分化，仅皇家表现持续领先，由5.2%震荡提升至7.4%；而渴望、爱肯拿及冠能线上市占率均呈下行走势，均跌至3%以下。同期，国产龙头品牌麦富迪由4.9%持续提升至6.7%；鲜朗、弗列加特、诚实一口等国产品牌均呈现持续提升趋势，区间提升幅度分别达3.3、3.1、2.5个百分点。

　　在2025年天猫618首阶段，宠物行业成交榜前五全是国产品牌，鲜朗、麦富迪、弗列加特等品牌表现尤为突出。麦富迪以全榜单第80位、宠物行业第二的成绩领跑国货阵营；弗列加特、鲜朗等新锐品牌集体崛起，标志着中国宠粮完成了从“代工工厂”到“品牌主场”的质变。

　　国产替代并非简单的价格战，而是一场全方位的品质升级和价值重塑。以往进口品牌凭借“高端”“安全”的标签占据消费者心智，但如今国产宠粮在研发投入、供应链透明化、工艺配方等方面已实现跨越式提升。乖宝宠物研发投入超2亿元，拥有CNAS国家级实验室，主导制定国际标准，EAS鲜肉全营养技术实现70%鲜肉添加量。乖宝旗下高端品牌BARF霸弗销售额年增150%，弗列加特烘焙粮价格甚至超越传统进口粮。

　　国产宠粮品牌还通过强调在细分品类中的优势，切割了传统进口品牌的市场份额。例如蓝氏推出的“猎鸟乳鸽”独创配方，在天猫成交破亿，会员增长7倍。同时，越来越多的品牌开始自建工厂，强化供应链把控能力，向消费者提供详细的代工厂信息和检测报告，从根源上解决消费者对国产粮的“安全焦虑”。

　　蓝挚的遭遇并非孤例。在进口宠粮品牌阵营中，面临市场挤压的远不止蓝挚一家。进口高端品牌线上市占率走势分化，仅有皇家等少数品牌实现市占率提升，而大量中腰部进口品牌正被国产品牌快速蚕食。

　　进口品牌在中国市场面临的挑战是多维度的。首先，消费者信任的天平正在发生倾斜。《2025年中国宠物行业白皮书》显示，宠主对中国品牌的偏好度大幅上升，国产品牌购买偏好显著提升。国产宠粮品牌通过研发创新、供应链透明化、营销策略的灵活调整，精准把握本土消费者的需求变化。

　　其次，渠道红利的变化也令进口品牌措手不及。国产品牌依托抖音、小红书等社交电商平台，以内容营销和社群运营为抓手，实现了低成本获客和高频复购。而蓝挚等进口品牌在线上渠道的布局相对单一，品牌与消费者的连接不够紧密，消费者粘性难以建立。

　　再者，监管政策的变化也为进口品牌增加了运营难度。大贸进口登记证（MOA）的申请流程复杂、周期漫长，限制了进口品牌的产品线扩展速度。蓝挚直到2023年底才拿到第一个“原野精灵”系列的大贸进口登记证，产品品类受限，无法像国产品牌那样快速迭代新品。

　　进口品牌还要应对关税和国际贸易环境的不确定性。美国对中国加征关税以及中美贸易摩擦的持续，使得美国原产宠物食品的进口成本持续走高，进一步削弱了进口品牌的价格竞争力。

　　回顾蓝挚在中国市场的发展历程，其遇到的困境折射出进口品牌在中国市场面临的普遍性问题。

　　首先，入局时机已经错过。2023年蓝挚才正式宣布全渠道进入中国市场，此时国产宠粮品牌已经完成了初步的市场教育和消费者心智占领。中国宠物食品市场的窗口期正在关闭，先发优势的重要性日益凸显。相比之下，玛氏旗下的皇家品牌凭借早期布局和品牌沉淀，仍能在线上市场保持领先地位。

　　其次，品牌定位存在偏差。蓝挚主打“100%真肉为首要原料”“不添加鸡（或禽类）副产品”“不添加玉米、小麦或大豆”“不添加人工香料或防腐剂”等卖点。这些理念在美国市场具有鲜明的差异化优势，但在中国市场，这些概念已被国产品牌反复强调和“内卷”过度。当所有品牌都在宣称“高蛋白”“无谷”“天然”时，蓝挚的差异化优势便不再明显。

　　再者，渠道策略不够灵活。蓝挚在中国市场主要依托天猫、抖音等线上渠道销售，在线下渠道的布局相对薄弱。而国产品牌通过线上线下全渠道布局、私域社群运营、KOL种草等多层次营销，形成了更为立体和高效的销售网络。

　　最后，消费者运营存在短板。闭店公告中显示的“会员积分将在4月20日后清零”“微信社群已解散”等信息，反映出蓝挚在消费者关系维护方面的不足。品牌与消费者之间的连接缺乏持续性，难以形成高粘性的用户群体。

　　蓝挚的退出，也是中国宠物食品行业竞争格局走向集中的一个缩影。当前，宠物食品行业竞争已行至中局，国货头部品牌正处份额加速提升的战略机遇期，阵营排名将继续分化。

　　从集中度来看，2024年我国宠物食品市场公司CR5为25.4%、CR10为32.7%，远低于美日成熟市场市占率。这意味着行业整合的空间仍然巨大。2025年下半年，宠食线上CR3和CR5分别达到12.1%和16.2%，同比提升2.2和2.8个百分点，头部品牌份额正在加速集中。

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　　在国产品牌加速崛起的同时，行业竞争也在发生结构性变化。乖宝宠物2025年前三季度实现营业收入47.37亿元，同比增长29.03%，麦富迪品牌国内市占率从2015年的2.4%提升至6.2%，位列国产品牌市占率第一。中宠股份则在多年的发展中构建了以顽皮、Zeal真致、领先等为主的多品牌阵容。天元宠物同样逐步搭建起自己的品牌矩阵。

　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出，宠物市场上下游产业链庞大，目前宠物经济逐步从单纯的产品消费向更为精细化的服务消费转型。商家和企业都在寻求突破点，不是大而全，而是走专业化发展路线，聚焦“一个品类、一个品牌、一个特性、一个人群”做专做实做透。

　　在这样的竞争态势下，蓝挚的退出并非单纯的个案，而是一个具有标志意义的信号：中国宠物食品市场的“洋品牌迷信”正在瓦解，本土品牌正在从“跟跑者”变为“定义者”。蓝挚之后，还会有更多的进口品牌面临相似困境——是加大本土化投入，还是战略性退出，将成为摆在这些品牌面前的必答题。

　　蓝挚的闭店，既是一家美国宠粮巨头在中国市场商业探索的终结，也是中国宠物食品行业进入新阶段的注脚。

　　对于通用磨坊而言，放弃蓝挚中国业务是其全球战略调整的一步棋——在业绩承压、资源有限的背景下，选择将重心收缩至更具确定性的核心市场和核心业务，这符合跨国企业的理性决策逻辑。

　　对于中国宠物食品市场而言，蓝挚的退场则标志着“洋品牌=高端”的消费认知正在被颠覆。当国产宠粮在品质、创新、服务上全面追赶甚至超越进口品牌时，消费者用脚投票的结果就是国产替代的加速。

　　然而，对于蓝挚的忠实用户而言，闭店消息带来的更多是“换粮焦虑”——“一时不知道给毛孩子换什么粮”“陷入换粮焦虑了”“陪我救助的猫度过了整个幼年期”，这些来自消费者的声音，是市场变局中最真实的情感注脚。

　　可以预见，在中国宠物食品市场这片年增速超过7%的热土上，竞争只会更加激烈。国产品牌之间的内卷正在升级，进口品牌的本土化压力持续加大。蓝挚的退出，或许只是这场“千亿饭碗争夺战”中的一个章节。未来的赢家，将属于那些真正理解中国市场、精准把握消费者需求、并能够在品质和创新上持续投入的品牌——无论它是国货还是舶来品。

　　本文创作借助AI工具收集整理市场数据和行业信息，结合辅助观点分析和撰写成文。